當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 為恒源祥生肖廣告“平反昭雪”：老天愛笨小孩 作者：韓鋒 時(shí)間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]

    恒源祥的春節(jié)期間投放的十二生肖廣告成為廣大網(wǎng)友的“炮轟”對象，風(fēng)頭不亞于陳冠希的“艷照門”事件。網(wǎng)友看了這則廣告，說“腦殘”者有之，想撞墻者有之，想嘔吐者有之。各類營銷策劃人對這則廣告口誅筆伐之聲也不絕于耳：說糟蹋策劃人的智商者有之；說這則廣告“彪悍”者有之；說恒源祥是搬起石頭砸自己的腳的笨賊者有之。但筆者卻不以為然。筆者愿“冒天下之大不韙”為恒源祥“平反昭雪”：筆者認(rèn)為這則廣告是成功的，也是一起策劃成功的事件營銷。筆者對恒源祥近乎偏執(zhí)的“笨”，也表示欣賞，因?yàn)椤袄咸鞇郾啃『ⅰ保?
     據(jù)說，這則廣告是以
恒源祥董事長劉瑞旗為首的團(tuán)隊(duì)，沒有借力外腦，自己策劃出來的。筆者在北大聽過劉瑞旗的講座，對他的營銷智慧留下了深刻的印象，特別是他在天安門廣場——別人想都不敢想的地方——成功地策劃了一場恒源祥的商業(yè)活動。據(jù)筆者的觀察，劉瑞旗先生是一個(gè)充滿****、精明而務(wù)實(shí)的企業(yè)家。他當(dāng)時(shí)也談到“恒源祥—羊羊羊”廣告的誕生過程：與其說是一個(gè)主動的好創(chuàng)意，不如說是在費(fèi)用捉襟見肘時(shí)的一個(gè)“急中生智”。卻不成想，就是這則廣告挽救了80年的老字號，并一直沿用到今天，并堅(jiān)持了十七年之久，也成為營銷廣告界人所共知的經(jīng)典案例。
     筆者一直認(rèn)為，特別是在品牌傳播層面，很多企業(yè)在品牌傳播和塑造上的不成功，不是因?yàn)椴粔蚵斆�，而是不夠“笨”。因�(yàn)椤袄咸欤ㄏ�費(fèi)者）愛笨小孩”。中國的很多企業(yè)，品牌定位、品牌傳播語，過不幾年就經(jīng)�！白兡槨�，結(jié)果在消費(fèi)者的心目中一點(diǎn)品牌資產(chǎn)也沒有積累下來，一提起某些品牌是什么，等于什么時(shí)，消費(fèi)者往往一臉茫然。從這點(diǎn)上看，劉瑞旗領(lǐng)導(dǎo)的恒源祥是“聰明”的—因?yàn)樗�“笨”到十幾年如一日的，近乎偏�?zhí)的傳播一句話。因?yàn)樗�知道，他“笨”是因�(yàn)橄�費(fèi)者是“笨”的—消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)永遠(yuǎn)是“低智商”的。不斷的重復(fù)，不厭其煩的重復(fù)，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。品牌，首先是應(yīng)該讓消費(fèi)者記��！怨不得恒源祥營銷部門至今信守的格言是“寧肯被罵也不能被忘記”。
     恒源祥的這則生肖廣告從營銷方面被詬病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度。恒源祥應(yīng)該很好地利用這次奧運(yùn)贊助商的身份去傳播品牌文化層面和價(jià)值觀層面的東西，來進(jìn)一步地提升品牌形象，而不應(yīng)該原地打轉(zhuǎn)—還在傳播已經(jīng)知名度很高的恒源祥品牌。這些說辭，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了嗎？知名度等不等于美譽(yù)度呢？
     筆者認(rèn)為，恒源祥還需要知名度——需要它成為“2008北京奧運(yùn)贊助商”的知名度。雖然，恒源祥經(jīng)過十幾年的積累，品牌知名度很高，但在06年獲得北京奧運(yùn)贊助商這件事上，很多人不知道。筆者想問讀者的是，目前，獲得2008北京奧運(yùn)會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的總共有五十家之多，這還不算奧運(yùn)會的長期合作伙伴，這些贊助商有幾個(gè)能讓消費(fèi)者記��？這可是企業(yè)花了大把銀子之后買來的。筆者猜測，普通老百姓能記住的不會超過三個(gè)。但筆者敢肯定的是，通過這則廣告，恒源祥應(yīng)是被記住的其中一個(gè)。從這點(diǎn)上看，恒源祥是非常成功的。據(jù)恒源祥自己做的研究，在歷屆奧運(yùn)會144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30%，70%的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說70%的奧運(yùn)贊助商都被忘記了，都做了“冤大頭”。與那些頂尖的國際、國內(nèi)奧運(yùn)贊助企業(yè)相比，不管是實(shí)力和財(cái)力來講，恒源祥都算得上是個(gè)“無名小卒”。恒源祥花掉的贊助費(fèi)用，據(jù)說，可以再買一個(gè)恒源祥。通過這則春節(jié)投放密度大的一分鐘廣告，恒源祥成為2008北京奧運(yùn)會贊助商，這個(gè)企業(yè)想傳達(dá)的核心信息——盡管大部分是網(wǎng)友“炮轟”這則廣告的負(fù)面?zhèn)鞑ァ�—是被消費(fèi)者深刻記住了。這難道不是最大的成功嗎？至于眾多觀眾和網(wǎng)友批評其惡俗，筆者的意見這則廣告并沒有突破廣告的道德底線—有非法、色情、暴力的傳播，再說，比恒源祥更惡俗的廣告“�！绷巳チ耍�好壞就由老百姓自由評說吧。企業(yè)反正在后面看著每天暴漲的網(wǎng)頁傳播數(shù)量偷著樂呢。
     筆者認(rèn)為，恒源祥在成為“2008奧運(yùn)會贊助商”這點(diǎn)上的知名度就等于美譽(yù)度。毋庸置疑，企業(yè)之所以削尖腦袋、花費(fèi)大把銀子去獲得2008奧運(yùn)會贊助商的名頭，是因?yàn)槌蔀閵W運(yùn)會贊助商本身在老百姓的心目中就有很高的美譽(yù)度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商贊助金額數(shù)量級的差別，只知道能和奧運(yùn)沾邊的企業(yè)肯定是能花起大錢，被奧組委嚴(yán)格篩選，有實(shí)力的企業(yè)，不是哪個(gè)企業(yè)可以隨便上的，這是普通老百姓的認(rèn)知。恒源祥只要把這個(gè)奧運(yùn)會的贊助商身份，讓全國婦孺皆知，這個(gè)知名度肯定就會帶來美譽(yù)度，因?yàn)閵W運(yùn)會贊助商本身在消費(fèi)者的心目中是非常有美譽(yù)度的。老百姓會把對奧運(yùn)會的一切美好認(rèn)知部分地轉(zhuǎn)移到恒源祥品牌上。再者，筆者想反問的是，那些“炮轟”痛罵恒源祥廣告的網(wǎng)友或營銷人，有幾個(gè)是購買恒源祥產(chǎn)品的顧客或是潛在顧客？依筆者的估計(jì)，不會太多。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)顧客群，既然，你不屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客群，企業(yè)有必要去關(guān)注你的觀點(diǎn)和需求嗎？
     筆者認(rèn)為，知名度是可以靠廣告打出來的，但美譽(yù)度是靠消費(fèi)者用出來的。 一些營銷人痛批恒源祥廣告的一個(gè)原因是認(rèn)為恒源祥還是個(gè)“笨賊”：還在通過這個(gè)廣告打自己已經(jīng)非常高的知名度，而應(yīng)該像奧康等奧運(yùn)贊助企業(yè)一樣，做一些提升品牌形象，傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀的廣告，以此來提升品牌美譽(yù)度。這個(gè)論調(diào)的前提假設(shè)是品牌美譽(yù)度是可以靠廣告打出來的。真的是這樣嗎？顧名思義，美譽(yù)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品的贊譽(yù)，贊譽(yù)如何而來，是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品后的感受而來的，是用出來的。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好，能達(dá)到顧客的滿足，消費(fèi)者才能滿意并向親戚朋友等其他人推薦。知名度解決的是顧客購買不購買的問題，美譽(yù)度解決的是顧客還會不會重復(fù)購買的問題。依筆者的判斷，恒源祥在目前的發(fā)展階段，還是要解決好知名度的問題。因?yàn)橹袊�的市場太大了，十三億人口有多少人穿過恒源祥的羊絨產(chǎn)品，據(jù)我身邊的觀察，還非常少，也難怪恒源祥的品牌銷售額還在四五十個(gè)億的規(guī)模。對恒源祥來講，知名度的打造還有很長的路要走。 這個(gè)只做知名度的生肖廣告不是正逢其時(shí)嗎？企業(yè)何罪之有？
     就這則廣告達(dá)成的效果來說，筆者認(rèn)為是成功的。但不認(rèn)為它是上乘的佳作。就像要引人發(fā)笑，你可以去硬撓別人的癢處，使他被動發(fā)笑；也可以通過你的語言藝術(shù)，讓他忍俊不禁。其實(shí)，恒源祥董事長自己也承認(rèn)，恒源祥三個(gè)字是非常有文化內(nèi)涵和張力的，如何把這個(gè)品牌名字和中國的五千年悠久的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，爆發(fā)出它的“核能量"來，應(yīng)是恒源祥人的品牌傳播的上策。另外，這個(gè)富含文化內(nèi)涵的品牌名稱，如何把它國際化(找到英文對應(yīng)的品牌名），也應(yīng)該盡快放到恒源祥人的議事日程上來。
     最后，筆者認(rèn)為，恒源祥的這個(gè)一分鐘的生肖廣告只不過是企業(yè)在奧運(yùn)來臨前，為了使其奧運(yùn)資源最大化利用，策劃的一個(gè)既打廣告又制造事件營銷的，一石兩鳥的一個(gè)“術(shù)”，（連恒源祥自己都聲明，只不過是春節(jié)期間博大家一樂），而不是一個(gè)可以上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面的，讓各色營銷人等痛心疾首的“道”。如果真有人認(rèn)為，恒源祥會執(zhí)迷不悟，偏執(zhí)地把這個(gè)廣告一直打下去，甚至打到奧運(yùn)會開幕，這只能說明某些人真的是有點(diǎn)“笨”了。